A Apple começa nesta terça-feira (1) uma nova fase. Depois de quase 15 anos no comando, Tim Cook deixa o cargo de CEO e passa a atuar como presidente-executivo do conselho de administração. Quem assume no lugar é John Ternus, engenheiro que está na empresa desde 2001 e comandava a área de engenharia de hardware.
A mudança acontece em um momento decisivo para a Apple. Apenas oito dias após assumir o cargo, Ternus comandará seu primeiro grande evento como CEO, marcado para 9 de setembro e que deve apresentar a nova geração do iPhone.
Especialistas apontam que a troca de comando vem em um momento em que a Apple precisa responder a algumas questões que podem definir seu próximo ciclo.
Entre elas, como transformar inteligência artificial em um diferencial real, como inovar em produtos e como manter sua cadeia de produção funcionando diante das pressões comerciais dos Estados Unidos sobre a China.
O legado de Tim Cook
Quando Tim Cook assumiu a Apple, em agosto de 2011, a principal dúvida era se a empresa conseguiria manter a capacidade de inovação construída por Steve Jobs. Cook havia sido recrutado pelo próprio Jobs em 1998 e ganhou espaço na companhia principalmente pela experiência em operações e cadeia de suprimentos.
Para o especialista em tecnologia e inovação Arthur Igreja, havia uma desconfiança natural sobre a sucessão.
“Quando Tim Cook entrou, havia muita desconfiança sobre o futuro da Apple. Era preciso lembrar o tamanho do Steve Jobs, e existia a suspeita de que a empresa poderia perder a aura de inovação sem ele. Alguns até diziam que o sucesso estava relacionado a uma espécie de roadmap que Jobs teria deixado e que, depois disso, poderia se esgotar”, explicou.
A trajetória de Cook mostrou o contrário. Segundo Igreja, o CEO não apenas conseguiu resultados financeiros positivos (a empresa foi de cerca de US$ 350 bilhões, quando o executivo assumiu, para US$ 5 trilhões), mas também consolidou a transição da Apple para o que é hoje.
Durante a gestão de Cook, chegaram produtos como Apple Watch e AirPods, enquanto serviços como Apple Music, Apple TV+ e Apple Pay passaram a ocupar um espaço cada vez maior na estratégia.
“A Apple continua muito dependente do iPhone, seu grande produto, mas Cook potencializou toda a categoria de aplicativos e serviços, provocando uma mudança importante na estrutura de receita da companhia”, defendeu.
Outro movimento importante foi a aposta em chips próprios. A partir de 2020, a empresa começou a substituir processadores de terceiros por chips Apple Silicon nos computadores Mac, aumentando o controle sobre a arquitetura de seus produtos.
Para Igreja, o maior legado de Cook está justamente na capacidade de provar que a Apple não dependia de uma personalidade como a de Jobs para continuar crescendo.
Por que John Ternus?
John Ternus tem um perfil diferente de Cook. Engenheiro mecânico de formação, ele entrou na Apple em 2001, na equipe de design de produtos, com foco nos computadores Macintosh.
Em 2013, passou a ocupar a vice-presidência de engenharia de hardware. Já em 2020, assumiu a divisão de engenharia de hardware do iPhone e, no ano seguinte, tornou-se vice-presidente sênior da área, supervisionando o desenvolvimento de hardware de produtos como Mac, iPad, AirPods e Apple Watch.
A escolha coloca um engenheiro de produto no comando da companhia em um momento em que o hardware voltou a ganhar importância na corrida tecnológica.
Para Kenneth Corrêa, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas) e especialista em dados e tecnologias emergentes, a diferença entre os dois executivos é fundamental para entender a mudança.
“A segunda era de Steve Jobs foi desenhada em dupla com o designer Jony Ive e caracterizada por uma reinvenção criativa de formatos: o iMac, o iPod, o iPhone, o iPad e o iCloud. O que Cook fez, desde 2011, foi pegar essa matriz genial e construir em cima dela a máquina corporativa mais rentável da história”, defendeu.
Agora, a empresa coloca no comando alguém diretamente ligado ao desenvolvimento desses produtos.
“Ternus não é um homem de logística ou planilhas; é um engenheiro puro-sangue que passou mais de vinte anos focado na arquitetura física dos produtos. A empresa escolheu colocar um engenheiro no topo porque o hardware voltou a ser o diferencial competitivo definitivo”, explicou Corrêa.
O primeiro grande teste: o iPhone 18
O primeiro grande desafio público de Ternus chega poucos dias depois de sua posse, já que a Apple marcou seu evento de lançamentos para 9 de setembro.
Para Kenneth Corrêa, a proximidade entre a chegada do novo CEO e o evento não é coincidência.
“O trabalho pesado de engenharia desse aparelho [iPhone 18] já foi feito ao longo dos últimos anos sob a batuta direta do próprio Ternus. Ele não vai usar o palco do dia 9 apenas para apresentar um telefone que ajudou a criar, mas para mostrar do que ele é capaz como líder”, declarou.
As expectativas em torno do iPhone 18 apontam, até o momento, para uma combinação de melhorias incrementais e possíveis mudanças importantes na linha.
Gabriel Rimmi, especialista do Canaltech, avalia que a nova geração deve ser mais focada em aprimoramentos do que em uma ruptura com os modelos anteriores.
“É provável que a Apple foque em melhorias de hardware na câmera, visto que concorrentes de grandes marcas chinesas já estão à frente no quesito fotografia.” Segundo ele, câmeras com abertura variável são uma das apostas mais comentadas e desejadas pelo mercado.
Outra grande expectativa gira em torno do chamado iPhone Ultra, que poderia marcar a entrada da Apple no mercado de smartphones dobráveis. A rival Samsung já aposta nesse segmento há alguns anos.
A estratégia comercial da nova linha também pode ser importante para a recepção do produto.
Rimmi acredita que a Apple deve limitar reajustes excessivos nos preços e, por isso, algumas das novidades fiquem restritas a aparelhos mais caros.
Inteligência artificial é o principal desafio
Se o iPhone 18 será o primeiro teste de Ternus como CEO, a inteligência artificial aparece como o maior desafio estratégico da nova gestão.
A Apple ficou atrás de concorrentes como Google, Microsoft e outras empresas na corrida pelos grandes modelos de IA generativa. Em vez de apostar no desenvolvimento de modelos próprios e na construção de uma infraestrutura gigantesca de data centers, a companhia tem recorrido a parcerias.
Um dos exemplos é a união com a Alphabet, dona do Google, para utilizar o Gemini em recursos de inteligência artificial da Apple.
Para Igreja, essa escolha coloca a empresa diante de uma questão central: como transformar a IA em uma fonte de valor sem necessariamente ter a mesma infraestrutura que os concorrentes.
O especialista afirma que a companhia terá de escolher cuidadosamente onde pretende competir. “A empresa terá que escolher suas batalhas e evitar erros como o que aconteceu com o Apple Vision Pro. A concorrência está crescendo e o mercado está muito mais avançado.”
A aposta no hardware
Uma alternativa para a Apple está justamente em uma área que Ternus já conhece: a dos dispositivos.
Enquanto outras gigantes de tecnologia investem bilhões de dólares em data centers para treinar e executar modelos de inteligência artificial próprios, a Apple pode tentar usar sua base de aparelhos e chips para colocar parte do processamento diretamente nas mãos dos usuários.
Corrêa aponta esse caminho como uma das principais possibilidades para a nova gestão: “enquanto Microsoft e Google queimam dezenas de bilhões de dólares construindo data centers colossais, a Apple se posiciona para ser dona da ponta final”.
A companhia tem uma base de mais de 2,5 bilhões de dispositivos ativos e desenvolve seus próprios chips. Isso permite que parte das tarefas de IA seja executada diretamente nos aparelhos.
Para o especialista, essa estratégia também permitiria à Apple depender menos de um único fornecedor de modelos de IA, apostando em várias empresas ao mesmo tempo.
Agora, o desafio será transformar esse potencial em produtos que façam diferença para o consumidor. Corrêa vê espaço para uma nova geração de dispositivos em que sensores, câmeras e chips funcionem como uma espécie de infraestrutura física para a inteligência artificial.
“O mercado deve esperar dessa gestão Ternus surpresas bastante físicas no hardware. A inovação vai sair das telas de chat em texto e voltar para o mundo tátil.”
Apple, Trump e China
Além da corrida tecnológica, Ternus terá de administrar um problema que está fora dos laboratórios: a geopolítica.
A companhia ainda depende fortemente da China para a fabricação de seus produtos, enquanto o governo de Donald Trump pressiona empresas norte-americanas a aumentar a produção nos Estados Unidos e reduzir a dependência da indústria chinesa.
A Apple já vem transferindo parte da fabricação para outros países. A produção de iPhones destinados aos EUA foi para Índia, enquanto produtos como AirPods e iPads passaram a ser fabricados no Vietnã.
Para Corrêa, a cadeia global fragmentada cria o desafio de manter a qualidade de produção.
A mudança pode ter impacto direto nos preços dos aparelhos. Se a diversificação elevar os custos de produção, a Apple terá de escolher entre absorver parte do aumento, aceitar margens menores ou repassar os custos para o consumidor. Isso torna o preço do iPhone 18 ainda mais relevante para a primeira impressão da nova gestão.
Uma nova fase para a Apple
Tim Cook deixa o cargo como o CEO mais longevo da Apple. O executivo assumiu uma empresa que precisava provar que conseguiria sobreviver sem Steve Jobs e entrega ao sucessor uma companhia com escala global, valor de mercado trilionário e uma operação muito mais diversificada.
John Ternus, por sua vez, começa o trabalho em um cenário de estabilidade financeira, mas diante de uma indústria em transformação.
“A grande questão é como a Apple vai defender seus diferenciais e, ao mesmo tempo, criar novos ambientes e como vai capitalizar essa era da IA se não tem infraestrutura, não tem modelos e não tem a nuvem como prestação de serviço”, ponderou Igreja.
Já Corrêa acredita que a companhia tem uma vantagem importante justamente por controlar a integração entre hardware e software. Para o professor, o diferencial da companhia pode estar menos na criação do modelo mais poderoso e mais na maneira como a tecnologia será incorporada aos produtos.
“O que define o vencedor na próxima fase da tecnologia não é quem constrói o robô mais falante, mas quem faz a inovação desaparecer no uso rotineiro. A Apple ergueu seu império transformando tecnologia árida em consumo intuitivo. O papel de Ternus daqui para frente é pegar a força bruta da inteligência artificial e envelopá-la em equipamentos com acabamento impecável, onde o usuário sequer percebe que está rodando uma rede neural no bolso.”
